張?jiān)！熬魄f酒”：異化產(chǎn)品創(chuàng)新不代表成功

    
    2003年7月間，張?jiān)＜瘓F(tuán)宣布，其麾下的張?jiān)！たㄋ固鼐魄f酒將率先在國內(nèi)采取一種全新的直銷模式：“整桶訂購”。所謂“整桶銷售”，強(qiáng)調(diào)最小交易單位為桶（225Ｌ，即750ml／瓶×300瓶），每一桶葡萄酒售價在8萬元左右，且決不單瓶銷售。其商業(yè)運(yùn)作模式設(shè)置為：業(yè)務(wù)代表、相關(guān)人員或服務(wù)中心直接面對目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行面對面溝通、一對一營銷，拋除中間經(jīng)銷商、二級批、零售商等中間環(huán)節(jié)。藉此，主事者信心百倍地放言，2003年張?jiān)Ｓ?jì)劃整桶銷售達(dá)到600桶，“張?jiān)！たㄋ固鼐魄f俱樂部”會員在2005年定會達(dá)到3萬名。

    但事實(shí)上，張?jiān)５倪@種模式并沒有收取到預(yù)期的效果，銷售平平。

    營銷創(chuàng)新值得肯定

    長期以來，張?jiān)：烷L城、王朝等老牌企業(yè)一樣都堅(jiān)持了高端的行銷戰(zhàn)略，并成功地共同分享著國內(nèi)葡萄酒市場57%以上的市場份額。張?jiān)６嗄甑摹皞髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)！睆V告推廣持續(xù)不斷地奠定了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和高端品牌形象。

    明眼人從張?jiān)５臓I銷創(chuàng)新動作中，不難發(fā)現(xiàn)張?jiān)！たㄋ固鼐魄f酒圖謀高端的良苦用心：試圖鞏固張?jiān)Ｔ诟叨耸袌龅膬?yōu)勢，維護(hù)、鞏固和提升它在高端消費(fèi)領(lǐng)域的地位。張?jiān)?003年行銷創(chuàng)新的核心可以分為：產(chǎn)品創(chuàng)新—桶裝張?jiān)！たㄋ固鼐魄f酒；價格及組合創(chuàng)新—每桶售價8萬元左右，不以單品銷售；渠道創(chuàng)新—直銷、訂購和會員制銷售；傳播創(chuàng)新—強(qiáng)化高端形象等。

    張?jiān)８邔幼龃藙幼魇腔谑袌瞿壳扒闆r：國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的細(xì)分市場已經(jīng)形成，高檔產(chǎn)品將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長的勢頭。在葡萄酒產(chǎn)品高端化的市場環(huán)境下，張?jiān)ＯＭㄟ^酒莊酒，為自己進(jìn)軍高端產(chǎn)品的策略找到良好的支撐點(diǎn)。

    創(chuàng)新不代表成功

    雖然基于以上一系列的創(chuàng)新，但張?jiān)！たㄋ固鼐魄f酒并未取得成功。

    國內(nèi)著名營銷專家愛華認(rèn)為：對于張?jiān)５摹捌咸丫普撏百u”，折射出國內(nèi)葡萄酒高端消費(fèi)的缺失和不成風(fēng)尚，導(dǎo)致了人們對其營銷創(chuàng)新形式的異化理解：一項(xiàng)高端的形式異化成了有些漠視和嘲諷的味道—在中國只有低端的東西才論桶而不論瓶賣。就消費(fèi)需求法則來看，只有在國內(nèi)高端葡萄酒消費(fèi)者認(rèn)為高端酒品稀缺以至于需要四處求購時，“整桶訂購”才是對目標(biāo)消費(fèi)需求更有力的響應(yīng)和對消費(fèi)難題更有效的克服。這種行銷創(chuàng)新才有可能獲得成功。

    根據(jù)相關(guān)的調(diào)研資料，我們現(xiàn)在可以感知到的不同于國際市場環(huán)境的印象是，中國普通的消費(fèi)者并沒有成熟的葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣和社會風(fēng)尚。在國內(nèi)，看不到像在足球王國巴西無數(shù)球迷在賽事期間痛飲利樂裝葡萄酒的情景，也看不到中產(chǎn)階層以上的成功人士爭相品味葡萄酒的風(fēng)味和對葡萄酒文化流連忘返的喜人局面。所以當(dāng)中國普通民眾進(jìn)入超市更多地購買啤酒或者白酒，而對利樂裝葡萄酒置之不理；或者人們對葡萄酒論桶訂購表示驚訝時，我們都不感到意外。國內(nèi)特殊的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)環(huán)境和市場背景使然，張?jiān)＞魄f酒最終的叫好不見效益也就很容易理解了。