聚焦策略突破區(qū)域市場

    初步調研，制定計劃

    
 
    通過前期對有關公司和競品資料的大量搜集，我利用一個月的時間做出了市場規(guī)劃： 

    集中力量單點突破：皖南地處安徽南部，消費水平相對較高，所以在產品上就選擇公司的低檔產品口口香系列作為帶路產品，同時引進中高檔的超級斯美特產品做為利潤和長線產品，要求新市場三個月內上產品不得超過五個品種，以便集中力量市場單個產品銷量。

    區(qū)域分解優(yōu)勝劣汰：由于以前皖南市場離公司較遠（超過五百公里），公司對該區(qū)域市場進行的是粗放經營，導致經銷商數(shù)量少，網絡基礎差，個別經銷商銷售區(qū)域太大，質量差。針對這種情況，我們把對銷售區(qū)域不合理的經銷商進行銷售區(qū)域分解，淘汰質量差的經銷商和開發(fā)新市場作為市場網絡建設的重要工作。

    加強培訓提高素質：針對現(xiàn)有的業(yè)代中存著工作無方向，業(yè)務技能差，缺乏專業(yè)系統(tǒng)培訓的情況，要求業(yè)代加強時間和計劃管理，制定詳細的培訓計劃，培訓人由自己和業(yè)代進行輪流培訓。通過這一調整，業(yè)代的工作效率大幅提升，讓他們自己當培訓人大大提高了他們的學習和進行總結的積極性與熱情。

    調整策略避實就輕：進行差異化的競爭策略，競品有的產品我們進行騷擾，競品沒有的我們有并具有一定優(yōu)勢的產品進行大力支持，快速推廣，迅速起量。由于當時白象，華龍等品牌銷量大，市場基礎扎實，而公司每月提供的資源又有限，針對這一情況，我們就避開競品的強勢市場，選擇競品相對薄弱的市場進行猛烈的進攻，以盡快建立我們的根據(jù)地和熱點市場。但是為了配合對競品薄弱市場的進攻，不致競品集中資源進攻我們，我們對競品的強勢市場利用犧牲性產品進行騷擾，打亂競品部署，消化和分解競品資源。

    應對危機，調整策略

    一切都進行的很順利，但是風云突變，由于2003年下半年方便面原材料價格出現(xiàn)大幅上漲導致方便面成本上升過快，公司為了消化上升的成本，對成品進行大幅提價，尤其是利潤低的低擋產品。更令我們被動的是公司的價格體系是五百公里內市場統(tǒng)一送到價，超過五百公里的市場根據(jù)不同的距離進行加價，而我所負責的區(qū)域離公司距離都超過五百公里。沒有漲價前價格和競品基本持平，但是漲價后價格遠遠高于競品。

    面對突如其來的變故，經銷商和業(yè)代都感到無所適從，有的經銷商宣布要與公司中止合作關系。經過分析和評估，我決定采取如下方案：

    穩(wěn)定思想：穩(wěn)定經銷商和業(yè)代情緒，既然漲價已成事實，我們首先應該考慮的不是發(fā)牢騷，而是研討采取什么對策；

    有所取舍：由于市場對差異化的產品和中高檔產品的價格反應不太強烈，所以我們決定在產品上把推廣差異化產品和中高檔產品作為工作重點，對低檔產品進行有計劃的放棄

    丟車保帥：集中資源于經銷商忠誠度高，經營能力強的市場，重點培養(yǎng)熱點市場，對于距離過遠，市場容量小的市場進行粗放經營。

    經過調整，市場銷量沒有下降，反而上升，到2003年底區(qū)域銷量突破盡200萬／月，差異化和中高檔產品比例占總體銷量的百分之八十，遠遠超過公司下達的指標，同時也培養(yǎng)出一批忠誠度高，心理素質過硬的經銷商隊伍和銷售團隊。

    崗位變動，迎應挑戰(zhàn)

    2004年初，根據(jù)公司安排，由我擔任安徽省銷售經理，我面臨著更大的挑戰(zhàn)：

    工作內容的轉換
從一個區(qū)域經理到省級經理，工作內容發(fā)生了變化，我便及時進行調整以適應：

    1． 首先任命了皖南區(qū)和皖北區(qū)銷售主管，由他們來分擔日常管理工作，以便我有更多的時間來分析和規(guī)劃。

    2． 進行市場分類，將市場分類為戰(zhàn)略市場和非戰(zhàn)略市場；熱點市場和一般市場；精耕市場和粗放經營市場等。并依據(jù)分類結合各業(yè)代特長把他們各之分派到不同市場。

    3． 與經銷商簽訂經銷合同，通過合同來明確雙方的權利、義務，規(guī)范經銷商的行為。

    4． 結合公司相關制度，制定了《安徽省業(yè)務人員管理制度》，對業(yè)代進行制度化和程序化管理。

    5． 建立信息反饋和溝通機制，并制度化。首先要求業(yè)代必須學會上網和發(fā)電子郵件。其次每月定期將市場有關信息發(fā)到我的電子郵箱供我對市場進行分析判斷。建立公共郵箱，業(yè)代可以進入這個郵箱查看有關通知、銷售資料和由我與業(yè)代發(fā)到郵箱中的培訓資料。

    6． 注重培養(yǎng)業(yè)代良好的習慣。首先屬于自己職責的工作自己來完成，不要動不動去麻煩上級；每月月初寫工作計劃，月底寫工作總結；每月至少看一步專業(yè)書籍。
   
突破思維局限
    皖北市場基本上處于公司五百公里內市場，消費能力較低，而經銷商所銷售的產品基本上都是低擋產品，經銷商壓力相對較小，但是從長遠看，市場風險很大（低檔產品生命周期短），同時更容易受到競品沖擊陷于癱瘓。當我提出調整產品結構，推廣公司中高檔產品時卻遭到經銷商和業(yè)代的反對，原因是皖北人消費能力低，吃不起中高檔方便面。針對經銷商和業(yè)代的顧慮，我對他們講先不爭論，然后選擇幾個思路先進的經銷商，對他們進行政策傾斜，引導他們推廣中高檔產品，誰知他們對中高檔產品進行推廣試點后卻欲罷不能，原因是他們發(fā)現(xiàn)中高檔產品只要推廣出去就有回頭客，且相對于競爭激烈的低檔產品利潤客觀。

    實施有效資源投放
    方便面雖然是大眾產品，但是學校是方便面消費最集中、單人消費量最大、影響面最廣的消費場所。針對這一情況，我們制定了詳細的學校市場開發(fā)計劃和方案。業(yè)代和經銷商每月要作出學校開發(fā)和維護計劃，并參與考核，同時享受相應的政策支持。

    有了良好的開端后，我馬上進行經驗推廣，同時對于積極推廣中高檔產品的經銷商進行政策傾斜，對于不積極推廣中高檔產品的經銷商不享受政策支持；對于積極推廣且成績顯著的業(yè)代進行表揚和獎勵，對于不積極推廣的業(yè)代進行批評和處罰。

    通過以上的規(guī)劃和實施，安徽整體銷量排在了公司省級市場的前四名，盈利能力居于公司前列。

    總之，區(qū)域市場要想實現(xiàn)突破，有以下方面是要引起重視的：

    調研：充分的市場調研和分析，為下一步規(guī)劃打下良好基礎。
 
合適：選擇好適應市場的產品。

    穩(wěn)進：要急于求成，希望一夜之間就可以讓區(qū)域所有市場都實現(xiàn)突破。而應選擇競品的弱勢市場實施重點進攻，避開與競品的強勢市場的正面沖突，但可以實施騷擾策略。

    集中：集中資源建立自己的熱點和根據(jù)地市場，然后一步步推進。從一個市場的no.1到n個市場的no.1.

    團隊：注重團隊的建設。沒有一支強有力的團隊，單靠個人的英雄主義，是難以實現(xiàn)整個區(qū)域的突破的。

    瞄準：找準消費群體，并實施重點突破。否則你向連飯都吃不飽的消費群體推銷高檔汽車，恐怕想出業(yè)績會很難的。